EN
贾晋京，中国人民大学重阳金融研究院高级研究员
最近一段时间，海外消费市场出现一种值得关注的现象：从摄影器材、钢笔到运动鞋，越来越多的中国品牌受到海外消费者，特别是年轻群体的追捧。有外媒注意到，一批中国品牌正在成为海外年轻群体表达身份与审美的载体，甚至出现被称为“Chinamaxxing”（极致中国化）的消费热潮。这股热潮传递出值得重视的信号，但这种自发的追捧，尚不等于稳定、可持续的品牌价值认同。
面对这一现象，人们往往会追问：中国品牌做对了什么？答案通常集中在产品质量、价格优势、销售渠道等层面。这些因素固然重要，却不足以解释为什么有些产品能够成功进入海外市场，却难以真正成长为具有持久影响力的国际品牌。
产品出海与品牌出海之间，究竟隔着什么？笔者认为，关键不仅在于产品本身，更在于品牌能否形成独特的价值内涵，并获得不同文化背景消费者的理解和认同。中国品牌“出海”，最重要的是“悟道”。
品牌是符号，更是意义的载体
品牌到底是什么？从某种意义上说，品牌是一种符号，而符号承载着特定的意义。消费者选择某个品牌，固然看重产品的功能、品质和价格，但往往也希望借助品牌表达自己的审美趣味、生活态度和价值追求。一个真正具有影响力的品牌，不仅能够满足实际需求，还能够让消费者在使用产品的过程中获得某种情感认同。
由此可见“身份象征”的实质：海外年轻消费群体选择中国品牌，表层是购买产品，深层是获取意义——他们需要用新的符号，完成对自身生活方式、人生选择与世界态度的表达。长期以来，西方传统品牌在全球消费市场中占据重要地位，其品牌符号也承载着特定时代形成的审美观念和价值表达。但品牌所承载的意义并非一成不变。随着全球经济社会发展、技术进步以及年轻一代消费观念的变化，消费者对品牌的期待也在不断调整。年轻一代对西方品牌依赖的减弱，不是简单的品牌偏好转移，而是意义需求的迭代更新：新一代的意义需求兴起，而旧有符号供给不足，意义真空就出现了。谁能在这个时间窗口提供新的意义供给，谁就能成为新一代的“身份象征”。这不是一般意义上的市场机会，而是意义供给的机会窗口。但意义供给不是凭空制造概念，更不是输出异域猎奇符号，它要求品牌完成“悟道”：找到根植于自身文明、又能与人类共通体验对接的价值内核。
这就是“Chinamaxxing”热潮背后的深层心理动因。当前中国品牌在海外的走红，不只意味着中国商品受到追捧，更意味着部分海外消费者开始主动接触、体验和认同中国品牌所呈现的生活方式与文化元素。对于中国品牌而言，如何将这种阶段性的市场关注转化为持久的品牌认同，是实现国际化发展的重要课题。
品牌“出海”的三个层次：器、术、道
理解品牌“出海”，可以从中国传统哲学中的“器”、“术”、“道”三个层次展开。
所谓“器”，是产品及其外在呈现，包括功能、品质、设计和品牌标识等。这是品牌进入市场、获得消费者认可的基础。没有过硬的产品，再好的品牌理念也难以真正落地。
所谓“术”，是支撑品牌发展的技术能力、产业体系和经营方法。科技创新决定产品能否保持竞争优势，文化表达影响品牌能否与消费者建立情感联系，社会价值则关系品牌能否获得更广泛的认可与尊重。供应链、产业链、价值链的协同发展，同样属于“术”的重要内容。完善的产业体系不仅能够支撑单个产品的竞争力，还能够推动更多品牌共同成长。
而“道”则是品牌经由“两个结合”——把马克思主义基本原理同中国具体实际相结合、同中华优秀传统文化相结合——淬炼形成的价值原点、文化根基和价值主张。它回答三个层层递进的根本问题：我们从哪里来——扎根中华文明的思想底色与当代中国的发展实践；我们为何创造——企业的使命、对美好生活的理解；我们希望与世界建立何种关系——面向全人类的共通价值。悟道，就是持续厘清这组问题，形成稳定、自洽、可为不同文化所理解的价值内核，而不是一次性设计一句品牌口号。这里的“道”，不是孤立的传统文化典故、纹样、国风符号，而是藏在这些符号背后的思维方式、生活智慧与价值取向，例如天人合一、日用即道、和而不同、守正创新等，它们可以被转化为当代全球消费者能够共情的体验。
“器”决定产品能否进入市场，“术”决定品牌能否形成持续竞争力，“道”则关系品牌能否建立独特而持久的价值认同。这三个层次相互联系、缺一不可。
仅仅依靠产品优势，可以打造一个个具有市场竞争力的品牌；依靠技术创新、产业协同和成熟的运营体系，可以推动一批品牌共同走向国际市场；而要形成具有鲜明文化特色和长期国际影响力的品牌群体，则需要在价值理念和文化表达上不断探索。这就要求中国品牌立足中华优秀传统文化，依托“两个结合”的方法论汲取思想资源，将自身文化积淀与当代消费者的生活需求、审美趣味和价值追求结合起来，形成能够被不同国家和地区消费者理解、接受的表达方式。
从“器”到“术”再到“道”，体现的正是中国企业从产品出海、产业出海走向更深层次品牌国际化的过程。
品牌“悟道”，难在何处？
如果说产品质量、技术创新和产业体系可以通过持续投入不断提升，那么品牌价值理念的形成及其国际传播，往往需要更长时间的沉淀。
原因在于，技术、产品和生产流程在一定程度上可以通过学习、合作和创新实现突破，而独特的文化理解和品牌表达能力却难以简单复制。全球产业链的发展已经表明，同样的制造能力和技术条件，可以服务于不同国家、不同定位的品牌。但有些品牌能够形成鲜明的文化辨识度，有些品牌却始终难以摆脱同质化竞争。关键在于，品牌不仅要回答“我能够提供什么”，还要回答“我是谁”以及“我希望如何被世界认识”。前者关乎产品与技术，后者则涉及对自身文化根基的理解深度，以及把这种理解转化为表达形态的能力。
更重要的是，品牌的文化表达还必须跟时代的技术可及性趋势相结合——“潮流”或“时尚”的实质，正是特定时代技术条件塑造的社会感知方式，而非单纯的流行审美。当前的潮流大势，是人工智能、移动互联网、航空航天等技术趋势所塑造的社会感知方式，而这些恰恰是中国的优势项。中国品牌响应潮流之所以快，表层是效率，深层是结构：中国拥有规模庞大、门类齐全的工业体系，形成了较为完整的供应链、产业链和价值链，同时拥有超大规模国内市场和丰富的技术应用场景。这些优势使中国企业能够快速响应市场变化，不断推动产品创新和应用迭代。
但把短期的响应能力转化为长期竞争力，靠的不是更快，而是把响应能力升级为意义生产能力。谁能持续供给自洽、可共情的价值意义，谁就拥有长期竞争力。因此，中国品牌真正需要提升的，是将自身发展经验和文化资源转化为品牌价值的能力。这正是品牌“悟道”的难点所在。悟道并非一次性完成的行为，而是一个持续循环的知行过程，大体包含四层递进的工作：
第一层是向内溯源。立足企业自身实践，依托中华文明的突出特性进行文化萃取，在所属赛道区分“表层符号”与“底层价值”，提炼与之适配的思想内核。譬如面向可持续赛道可深挖“天人合一”内涵，精工赛道可体现“格物致知”精神，杜绝文化元素的生硬嫁接。
第二层是向外共情。开展跨文化价值体察，发掘不同文明之间的价值公约数——对美好生活、永续发展、公平、创造与安宁的共同追求，将本土价值资源转译为不依附特定文化语境、能够被广泛感知的表达，避免单向叙事、自说自话。
第三层是价值转译。将本土价值内核嵌入产品研发全链条，而不是后置为营销包装。秉持“天人合一”理念的品牌，其可持续追求应当贯穿供应链、材料遴选、工艺取舍与场景设计，而非仅仅停留在宣传标语；以“和而不同”为底蕴的品牌，则应在功能、美学与供给方案上包容不同市场的生活差异。
第四层是迭代校准。持续吸纳海外市场反馈，守住稳定的价值内核，灵活调适表达形态，甄别两类反馈：针对价值内核的认知偏差，需要持续阐释转译；源于表达形式水土不服的意见，则应及时优化。“器”与“术”可以快速迭代，而“道”贵在内核恒定、表达随语境调适，这正是“悟道”关键的分寸把握。
从中国制造走向中国意义
中国企业成长于中国经济社会发展的实践之中。中华文明的深厚积淀，为中国品牌提供了丰富的文化资源；超大规模国内市场和持续发展的产业体系，则为品牌创新提供了广阔空间。文化积淀回答的是“中国品牌的独特价值从哪里来”，市场实践回答的是“这种价值如何得到检验和发展”——十四亿人在现代化实践中形成的生活方式、价值体验与创新探索，是品牌“悟道”最深厚的实践底气。
但文化资源并不会自动转化为品牌影响力。一个品牌即使大量使用中国传统文化元素，也未必能够真正获得海外消费者的认同。文化表达不能简单停留在符号展示和元素堆砌上，而应当深入理解不同文化背景下消费者的需求，将中国文化所蕴含的思想理念、审美追求和生活智慧，转化为具有当代价值、能够跨越文化差异的产品体验和品牌表达。这意味着，中国品牌既要立足自身文化根基，也要善于理解世界；既要保持鲜明的文化特色，也要寻找不同国家和地区消费者能够产生共鸣的价值连接点。
因此，要真正实现从“产品出海”到“品牌出海”，不应只是让更多海外消费者购买中国商品，还应努力使他们通过中国品牌理解中国人的生活方式、创新精神和价值追求。
当中国品牌能够将过硬的产品、先进的技术、完善的产业体系与独特的文化表达融为一体，并在全球市场中形成持久的认同，其国际化发展才有可能迈向新的层次。
总之，靠“器”，可以让产品抵达海外消费者；靠“术”，可以让产业能力与创新体系形成可持续竞争优势；但是唯有完成“悟道”，才能让品牌传递稳定、可共情的价值意义，实现从商品输出、产业输出，走向文明层面的交流与互鉴。
（审核：李小华、戚易斌、卫芸辉）
