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孙吉胜，外交学院副院长、教授
“一带一路”倡议从理念到行动，从方案到高质量建设，十年间已在世界上产生广泛影响，成为颇具代表性的中国话语和中国标识。十年来，中国携手各国高质量共建“一带一路”，与各国分享发展机遇，促进各国共同发展，有力促进各国间政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通和民心相通，产生了很多可视性成果。与此同时，世界上对“一带一路”倡议还存在一些曲解和误读，一些国家和政客对“一带一路”倡议肆意歪曲甚至贴上污名化标签，误导世界舆论。当今世界已进入数字时代，国际传播具有传播主体更多元、信息生产方式及传播渠道更多样、传播范围更广泛、传播速度更迅捷、即时性与互动性更突出等特点。这些新特点不断影响和塑造当代国际传播格局。做好数字时代“一带一路”倡议的国际传播，关键在于明晰传播特点与应对现有挑战，有针对性地设计传播内容，拓宽传播渠道，让各国政府和民众更好认识“一带一路”，在世界上塑造全面、客观、公正的“一带一路”认知，更好地提升中国形象，彰显中国的大国风范。
数字时代国际传播的特点
国际传播是一种跨越国界乃至覆盖全球的信息传播，在传播信息的同时，也会建构相关国家的形象，塑造国际社会对相关国家的认知。纵观国际传播的演变过程，不同时期特点不尽相同，科技进步则直接影响国际传播实践。随着数字技术不断发展，以智能化为引领的科技变革深入推进，国际传播日益体现鲜明的数字时代特性，推动国际传播格局不断变化，突出体现在以下几个方面。
首先，数字化变革使国际传播主体更为多元。传统的国际传播通常由一国的政府部门、国际媒体、国际组织、跨国企业等传播主体参与，信息生产以国家叙事为主导，传播形态主要依赖电视、广播、报纸等单向传媒。传播主体虽算得上多元，但居中心位置的是国家和政府等宏观主体，国家元首或政府首脑、外交官、新闻发言人、其他涉外人员等一般以宏观主体代表的身份进行传播。网络和数字技术的发展在全球范围内导致传播主体变化，更多主体介入，个性化信息生产与传播加大。一方面，以国家和政府为代表的宏观叙事主体在传播中继续发挥重要作用，发布权威信息，塑造传播议程。另一方面，个体加入传播过程，成为重要的传播力量，数字、社交平台为个体赋权，使之拥有了近乎政府、媒体机构、跨国企业的传播机会和手段。民间社会组织代表、意见领袖、行业专家、记者、通讯员、评论员等个体发挥日益重要作用。随着信息传播进入人机共生时代，国际传播开始体现人和物的结合，社交机器人等同样可以成为信息生产者和传播者，参与话题讨论，甚至伪装他人制造虚假信息，调动网民情绪和操纵舆论走向，给传播增加变数。国际传播呈现去中心化、扁平化、平台化的态势，为各国交流互动及舆论走向带来更多可能。同时，国际传播也变得更加复杂。
其次，国际传播渠道日益拓宽。自第一次世界大战以来，国际传播主要渠道经历了从报纸、广播、电视、互联网到社交媒体的演进。当前，报纸、电视等传统媒体仍在发挥作用，但其主要受众面不断缩小，各类数字平台在国际传播中发挥日益广泛的影响，搭建数字平台的互联网公司成为传播新锐。有学者指出，当前谷歌、苹果、脸书、亚马逊和微软五大巨头提供的基础设施服务决定了全球平台生态的整体设计和数据分流。个人可借助这些平台，以博客、短视频、评论等方式直接参与信息生产与传播，一些网红、社交媒体名人借助平台成为国际传播的新主力。数字平台不但是人们获取、生产和传播信息的重要场所，也是各国引导和塑造国际舆论的重要依托，围绕平台展开的较量在所难免。
再次，国际传播内容趋于多样化、个性化和碎片化。传统媒体通常选择立意深刻、宏观严肃的题材，内容和风格突出信息的权威性、系统性、逻辑性和完整性，如事件报道、电视访谈、评论文章等。进入数字时代，社交媒体、短视频和直播平台等快速发展，人们获取信息和阅读信息的习惯也在变化，传统的文字新闻逐渐演变为图文并茂的多媒体报道。多元传播主体的介入为国际传播提供了更丰富的创作视角，内容呈现方式更加生动鲜活、短小精悍，也更碎片化。普通个体在数字媒体上创作和分享日常化、生活化、娱乐化的内容，以微观视角为切入点，体现更强的亲和力、说服力和吸引力，吸引了大量受众。
最后，国际传播的即时性、交互性和情感性更加突出。数字传播消弭了传统意义上的时空边界，信息可短时间传遍全球，即时性与全球性让传统的国际传播手段无法比拟。通过即时通信工具，人们可实时获取来自世界各地的文字、画面、视频、信息和观点。信息传播的全球化、网络化也促进了更广范围的互动和交流。传播主体间的交互成为数字时代国际传播的显著特征，参与主体不仅在生产、发布和传播信息，也在进行信息交互。发布者和评论者之间、发布者和平台之间、评论者之间乃至人机之间的互动交往不断，以评论、点赞、弹幕、讨论、聊天等不同形式进行交流，并随时融入传播过程。用户不但共享信息，还分享情感，实现情绪和情感共鸣。
“一带一路”倡议国际传播的成果与挑战
自“一带一路”倡议提出以来，中国大力开展国际传播工作，取得积极成效。作为中国向国际社会提供的重要公共产品，“一带一路”倡议已成为特色鲜明的中国话语和中国标识。“一带一路”倡议的国际传播不仅使相关原则、理念、举措等广为世界关注，也促进了人类命运共同体及合作共赢等理念与原则的推广，彰显了中国胸怀天下的使命担当和负责任大国的形象。
第一，“一带一路”成为代表性的中国话语和中国标识。习近平主席提出建设“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”后，“一带一路”倡议受到全世界高度关注，迅速成为中国同世界各国增进合作、共同发展的重要平台和机制。“一带一路”倡议成为国际社会提及中国时的重要话题，成为一个典型中国话语和国际舆论涉华叙事的重要组成部分，也产生了重要的国际影响。“一带一路”倡议先后多次被载入联合国大会、联合国安理会的重要决议，体现出国际社会对“一带一路”倡议的认可。“一带一路”倡议也成为学界的一个重要研究议题。围绕“一带一路”，各国学界多次召开研讨会，学者们纷纷发表聚焦“一带一路”的研究成果。例如，在数据库Worldcat中，以“belt and road”检索，可检索到印刷书籍和在线电子书籍1754条，其中2019年高达299条；在Science of Web上以“belt and road”为标题检索外文论文，可检索到2013—2023年有3239条，其中2021年有686条，体现出“一带一路”在学界的较高关注度。
第二，共商共建共享原则以及开放包容、互利共赢等理念逐渐成为共建“一带一路”国家的共识。近年来，世界不稳定性、不确定性不断增加，反全球化、逆全球化、贸易保护主义、孤立主义、民粹主义大行其道。面对百年未有之大变局，中国始终坚持对外开放，坚定支持自由贸易，致力于推动经济全球化，推动建设开放型世界经济。在“一带一路”建设过程中，中国以自己的合作理念和实践不断深化“一带一路”国际合作。中国秉持共商共建共享原则，坚持平等、开放、包容、透明，这些原则和理念成为各国深化“一带一路”合作的重要遵循。截至2023年6月，中国已经同152个国家和32个国际组织签署200余份共建“一带一路”合作文件，推动国际合作不断深化。在具体建设过程中，中国始终坚持尊重各国主权、领土完整及合理关切，不干涉内政，因地制宜、循序渐进开展丰富多样的合作，为各国带来实实在在的利益，彰显中国负责任的大国形象。
第三，“互联互通”成为促进各国共同发展的核心词汇。“一带一路”倡议的一个核心理念是互联互通，不仅倡导各国之间的政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通和民心相通，也共同推动陆、海、天、网四位一体的互联互通。互联互通是全方位、立体化的，不仅涉及地理上的畅通，还涉及政治、经济、文化、社会、网络等领域的畅通融通。“一带一路”建设取得了很多“互联互通”的可视性成果。中国言行一致，在具体行动方面，无论是陆路交通改善、航空机场建设，还是海路港口建设，都做了大量实质性努力，帮助很多国家改善交通基础设施。中老铁路、中缅油气管道、中马友谊大桥、摩尔多瓦交通监控系统、孟加拉国卡兹尔特克公路桥、跨湄公河大桥等都是典型例证。
第四，“一带一路”带动关于中国的全方位传播，中国影响力不断提升。“一带一路”建设不仅涉及基础设施、经贸等物质层面的合作，还涉及文化、文明等领域的软性合作，领域多元多样。对“一带一路”的各类报道和传播也涉及中国的方方面面，相关议题有效带动了对中国的全面传播。例如，“一带一路”本身源自古丝绸之路，蕴含着丰富的历史和文化内涵，无论是追溯通往南亚的“茶马古道”，通往中亚、西亚、波斯湾和地中海的“沙漠丝绸之路”，经蒙古国和俄罗斯的“草原丝绸之路”，还是经南海、太平洋和印度洋的“海上丝绸之路”，都是对中国文明史的再现。再如，“一带一路”民心相通涉及语言教学、文化赏析，也涉及电视电影、科技合作等，对这些内容的传播本身也是在多方位展示中国。东南亚学者在关于“一带一路”的著作中强调，“一带一路”倡议让东盟受益，也使中国在东南亚的影响力不断增强。
与此同时，“一带一路”倡议的国际传播还面临外部环境和自身传播能力的制约。一方面，国际环境日趋复杂，给“一带一路”倡议的国际传播带来压力和挑战。长期以来，国际传播格局一直是“西强东弱”，中国话语影响力相对有限，国际反华势力对“一带一路”倡议的片面理解、蓄意抹黑和打压时有发生。一些国家固守冷战思维，给“一带一路”倡议贴上所谓“债务陷阱”等负面标签，误导世界舆论，损害“一带一路”倡议的形象。近年来，中美关系紧张，美国频繁叫嚣“中国挑战国际秩序和价值认同”，妄称“一带一路”倡议威胁现有国际秩序，对中国声音进行全面打压，把中国媒体驻美机构列为“外国使团”，严重干扰“一带一路”倡议的国际传播。
另一方面，中国的“一带一路”倡议国际传播能力需要进一步提升。一是现有的“一带一路”倡议传播方式相对固化、渠道单一，过于依赖官方媒体，其他媒体帮助传播中国声音的横向转载有限，传播层级立体化纵向延伸有待提升。二是“一带一路”倡议还存在形象他塑现象。受语言和接收信息习惯的影响，很多国家经常以西方媒体为信息源，致使部分西方媒体对“一带一路”倡议的偏见转化为更广范围的观点，影响了对“一带一路”倡议的客观认识。三是“一带一路”倡议的传播分众化、区域化表达不够充分，信息内容和传播方式不够多样，传播的针对性和精准性不强，影响了传播效果。
加强数字时代“一带一路”倡议国际传播的路径
“一带一路”倡议的国际传播要适应数字时代的传播规律和特点，在传播基础设施、主体、内容、平台、人才等方面加大投入力度，使传播更加广泛、精准、有效。
一要加快数字时代的国际传播基础设施建设。数字时代的国际传播首先要有完善的基础设施，各类传播平台建设、人工智能等技术保障及数据建设不可或缺。以数字平台为例，平台是信息生产、传播、消费和用户间互动的重要场域，是互联网时代重要的基础设施。平台是国际传播的重要依托，持有自己的规范和价值，任何平台都不可能真正做到其声称的“中立”。谷歌、苹果、微软、亚马逊等平台目前主导互联网信息的采集、检索和呈现，对信息内容和流向均有自己的标准和规范。平台之争也体现话语权之争，影响政治、经济、社会和文化等各领域。除平台外，数据和技术也是必备的基础设施。数据是全球传播的基础材料，数据经过加工成为信息。过去主要是专业机构加工数据，然后进行国际传播。如今平台可以随时存储加工信息，随时进行全球传播。各国纷纷制定政策对平台运作和数据使用予以规范，包括数据保护、隐私保护等。人工智能等技术保障也是基础设施建设的重点，以社交机器人为代表的智能化信息产品为塑造国家形象、引导国际舆论提供更精准便利的工具，但其广泛应用也会给国家的网络主权带来隐患，甚至影响国家信息安全。中国在上述领域还存在差距，尚未在世界范围内建成有全面影响力的全方位、多模态的多元传播体系，传播媒介国际化水平和覆盖面有待提高。鉴此，在高质量共建“一带一路”过程中，中国的数字社交平台需扩大在沿线国家的用户数量和覆盖面。此外，如何有效管理、充分利用相关数据，使其直达国外受众，也是做好“一带一路”倡议国际传播的一项基础性工作。
二要进一步丰富“一带一路”倡议国际传播主体。国家领导人、官员、官方媒体等主动设置话题和议程，进行权威性宣介和国家层面的议题传播至关重要。同时，还需积极拓宽传播主体，更好地满足不同圈层、不同领域、不同角色的受众，尤其是社会各层面和社交平台上的群体。社交平台上的用户数量、涉及中国主题的意见领袖的活跃度等都会影响中国主题的传播。如果二者数量都少，平台上关于中国的话题大多以消息、事件报道和单方面评论而不是日常交流的形式呈现，而这些事件报道和单方面评论往往是负面的。未来需要扩大中国用户在国际主流社交平台上的基数，以提高中国用户存在度和可见度，改变中国在社交平台上经常以负面新闻出现的情况。此外，中国学界需要更多参加关于“一带一路”倡议的国际交流活动，在具有较大影响的国际学术期刊发表相关研究成果，提升学术传播能力和学术话语权。
三要构建、丰富和完善“一带一路”倡议数字传播话语体系。“一带一路”建设给很多国家带来了实实在在的收益，既有很多宏大项目，也有不少小而美的项目。包括中国政府、媒体、企业、组织、个人在内的传播主体可以上下协同，借助社交平台，聚焦民生项目的呈现，把“一带一路”信息传播以润物细无声的方式融入日常交流，构建易被广泛接受和认可的“一带一路”生动叙事。利用数字化媒体传播易听、易懂、易记的“一带一路”故事，以普通人的微观视角展示国内外受众共同感兴趣的话题，帮助国外受众更具体地了解“一带一路”，更好地实现传播共情。
四要讲好中国文化故事，增进国际社会对中国的理解和认同。“一带一路”倡议源自古丝绸之路，蕴含着中国的历史、思维方式和行为方式，体现中国的处世之道。“一带一路”倡议的国际传播可以宣介古丝绸之路精神为重要切入点，传播中华优秀传统文化，宣传其中蕴含的丰富思想和价值观，用喜闻乐见的方式展示当代中国文化的魅力和中国流行文化的风采，通过影视、音乐、绘画、舞蹈等艺术形式开展丰富多彩的网络文化交流，与沿线国家进行交流互鉴，提炼和展示彼此文化中蕴含全人类共同价值的文化精髓，将相通的文化内核融入“一带一路”共同叙事，使“一带一路”倡议更好地促进文明互鉴，提升国际社会对中国的认知。
（本文是2022—2023国家社科基金研究阐释党的二十大精神重大项目“人类命运共同体理念的实践、理论创新与国际传播研究”（项目批准号：23ZDA126）的阶段性成果）
《当代世界》（2023年第9期）
